Shopper marketing i trade marketing to dwa pojęcia, które często bywają używane zamiennie. Tymczasem różnią się zarówno celami, jak i podejściem do konsumenta.
W tym artykule wyjaśniamy, na czym polegają te różnice i dlaczego warto je rozumieć – szczególnie w kontekście nowoczesnych kanałów sprzedaży, takich jak aplikacje zakupowe czy retail media.
Shopper marketing – marketing dla kupującego
Shopper marketing koncentruje się na jednej, kluczowej chwili: momencie zakupu. Jego celem jest wpływanie na decyzje konsumenckie tuż przed i w trakcie wyboru produktu. Nie chodzi o budowanie świadomości marki w szerokim sensie, ale o to, by klient sięgnął po konkretny produkt w konkretnym miejscu i czasie.
To podejście uwzględnia fakt, że konsument i shopper to nie zawsze ta sama osoba. Dla przykładu: mama kupuje przekąski dla dziecka – dziecko jest konsumentem, ale to mama (czyli shopper) podejmuje decyzję o zakupie.
Przykłady działań shopper marketingowych:
- Komunikaty, grafiki, bodźce, prowadzenie do zakupu prezentowane np. na ekspozycji POS w sklepie (standy, shelftalkery, naklejki),
- reklamy w aplikacjach zakupowych w momencie tworzenia listy zakupów,
- kupony rabatowe w e-commerce,
- komunikaty typu „dodaj do koszyka” lub „tylko dziś – taniej”.
Warto zaznaczyć, że shopper marketing działa nie tylko w sklepie stacjonarnym, ale także w aplikacjach zakupowych (np. Listonic, Moja Gazetka) czy sklepach internetowych (ecommerce), gdzie użytkownik planuje, porównuje i podejmuje decyzje.
Trade marketing – wsparcie sprzedaży w kanale dystrybucji
Trade marketing to działania skierowane nie bezpośrednio do klienta końcowego, ale do kanałów sprzedaży – sieci handlowych, hurtowni, dystrybutorów. Jego celem jest zachęcenie partnerów handlowych do promowania danego produktu i zapewnienie mu odpowiedniego miejsca na półce lub w gazetce.
Można powiedzieć, że trade marketing dba o to, by produkt trafił do sklepu i był odpowiednio wyeksponowany, a shopper marketing – by został wybrany przez kupującego.
Przykłady działań trade marketingowych:
- negocjacje dotyczące miejsca w gazetkach promocyjnych,
- programy lojalnościowe dla sprzedawców detalicznych,
- displaye i ekspozycje przekazane do sieci,
- akcje promocyjne typu 2+1.
Trade marketing skupia się bardziej na relacjach B2B, logistyce, marżach i warunkach handlowych.
Kluczowe różnice między shopper a trade marketingiem
| Obszar
| Shopper Marketing
| Trade Marketing
|
| Główny odbiorca
| Kupujący
| Partner handlowy
|
| Cel
| Wpływ na zachowanie kupującego w momencie wyboru
| Ustalenie warunków handlowych i ekspozycji, które zwiększą sprzedaż
|
| Perspektywa
| Shopper: jego potrzeby, bariery, motywacje
| Detalista / sieć: warunki, zasady, negocjacje
|
| Podejście do miejsca zakupu / POS
| Projektuje doświadczenie shoppera: komunikaty, grafiki, bodźce, prowadzenie do zakupu
| Uzgadnia i zabezpiecza przestrzeń: półka, ustawienie, zatwierdzenie POS-ów, warunki ekspozycji
|
| Główne działania
| POS pod shopper insights, komunikacja w sklepie, aktywacje, retail media
| Promocje handlowe, listingi, pakiety, negocjacje z siecią, wdrożenie ekspozycji
|
| Dla kogo
| Dla kupującego
| Dla partnera handlowego (sieci, dystrybutora)
|
| Mierniki
| Konwersja, udział w koszyku, reakcja shoppera
| Sell-in, sell-out, realizacja ekspozycji, efektywność promocji
|
| Horyzont
| Krótkie i średnie działania nakierowane na zachowanie w sklepie
| Często dłuższe plany uzależnione od współpracy z siecią
|
Dlaczego warto rozróżniać te pojęcia?
W praktyce kampanie marketingowe często łączą oba podejścia. Ale ich skuteczność rośnie, gdy działania są precyzyjnie dopasowane do celu i odbiorcy.
Na przykład – jeśli chcesz, by nowy produkt trafił do gazetki Lidla, działasz w obszarze trade marketingu. Ale jeśli chcesz, by użytkownik dodał ten produkt do listy zakupów w aplikacji – to już shopper marketing.
Coraz większą rolę odgrywają tu retail media – przestrzenie reklamowe w aplikacjach zakupowych i e-commerce, które łączą oba światy: pozwalają precyzyjnie targetować komunikaty (jak w shopper marketingu), ale też wspierają działania promocyjne sieci handlowych (jak w trade marketingu).
Podsumowanie
Shopper marketing i trade marketing różnią się perspektywą, ale się uzupełniają. Jeden działa na poziomie decyzji konsumenta, drugi – na poziomie relacji z siecią handlową. Zrozumienie tych różnic to podstawa skutecznej strategii marketingowej, szczególnie w dynamicznie rozwijającym się obszarze retail mediów.
