Las apps de listas de compra y los entornos de folletos digitales apoyan decisiones de compra, pero lo hacen en momentos distintos. Una app de lista se usa para planificar compras concretas. Un entorno de folletos se usa para inspiración, descubrimiento de promociones y comparación de ofertas.
Juntos pueden crear un recorrido eficaz desde la primera inspiración hasta añadir el producto a la cesta.
Por qué comparar campañas en folletos y campañas junto a listas
Para una marca FMCG, la presencia en folletos y en listas de compra puede ser valiosa. En un folleto, el producto aparece entre muchas otras ofertas, por lo que la marca suele necesitar formatos mayores, como banners o ad inserts, para construir awareness y atención.
Los retailers pueden tener otra motivación. Los folletos digitales son a menudo una parte central de su comunicación promocional. La publicidad cerca de las listas de compra puede ser una herramienta de conversión más fuerte porque el usuario ya está planificando qué comprar.
Un objetivo, dos momentos diferentes
Cuando un usuario revisa un folleto promocional, suele explorar qué está en oferta. El anuncio puede inspirarle, hacer que recuerde el producto o animarle a compararlo con otras ofertas.
Cuando un usuario crea una lista de compra, normalmente sabe qué quiere comprar, añade productos para no olvidarlos y puede usar la lista en tienda. Un clic en un folleto suele significar interés. Un clic junto a una lista de compra puede significar intención y acción.
Qué sugieren los datos
La distribución basada en folletos puede construir alcance e inspiración de producto. Los usuarios abren folletos esperando ofertas y publicidad, por lo que los formatos grandes funcionan bien para branding, nuevas variantes, promociones y concursos.
La distribución junto a listas de compra funciona más cerca de la decisión. En campañas analizadas, las acciones add-to-list fueron a menudo una señal de venta más fuerte que un simple clic a landing page. Cuando un producto llega a una lista que después se usa en tienda, el valor de esa acción es muy distinto al de un clic genérico.
El contexto importa tanto como el número
Dos canales pueden reportar un CTR parecido, pero los clics pueden significar cosas diferentes. En un entorno de folleto, un clic puede ser curiosidad por una promoción. En un entorno de lista, el mismo clic puede estar más cerca de la disposición a comprar.
Por eso las campañas no deberían evaluarse solo por CTR. La misma interacción puede tener distinto valor de ventas según dónde ocurra y qué esté haciendo el usuario en ese momento.
Branding y conversión necesitan herramientas distintas
Las campañas en folletos son fuertes para alcance, inspiración, branding, promociones, nuevas variantes y concursos. Las campañas junto a listas actúan al final del funnel, ayudan a cerrar el path to purchase y permiten segmentar con comportamiento real de compra.
Resumen
Si el objetivo es construir awareness e interés, los entornos de folletos pueden ser una buena elección. Si el objetivo es que el shopper elija el producto en tienda, la marca necesita visibilidad cerca de la lista de compra, cuando se está planificando la compra.
El efecto completo aparece cuando inspiración y decisión se planifican juntas.
