Einkaufslisten-Apps und digitale Prospektumfelder unterstützen Kaufentscheidungen, aber auf unterschiedlichen Stufen. Eine Listen-App wird genutzt, um konkrete Einkäufe zu planen. Ein Prospektumfeld dient eher der Inspiration, der Suche nach Angeboten und dem Vergleich von Promotions.
Zusammen können sie einen starken Weg von der ersten Inspiration bis zum Produkt im Warenkorb bilden.
Warum Prospektkampagnen und Einkaufslisten-Kampagnen vergleichen?
Für eine FMCG-Marke kann Präsenz in Prospekten und auf Einkaufslisten wertvoll sein. In einem Prospekt erscheint ein Produkt neben vielen anderen Angeboten, daher braucht eine Marke oft größere Formate wie Banner oder Ad Inserts, um Awareness und Aufmerksamkeit aufzubauen.
Retailer haben häufig eine andere Motivation. Digitale Prospekte sind ein zentraler Teil ihrer Promotionskommunikation. Werbung in der Nähe von Einkaufslisten kann ein stärkeres Conversion-Tool sein, weil der Nutzer bereits plant, was er kaufen will.
Ein Ziel, zwei unterschiedliche Momente
Wenn ein Nutzer einen Prospekt ansieht, erkundet er meist Angebote. Die Anzeige kann inspirieren, das Produkt erinnerbar machen oder zum Vergleich mit anderen Angeboten anregen.
Wenn ein Nutzer eine Einkaufsliste erstellt, weiß er oft bereits, was er kaufen möchte, fügt Produkte hinzu, um sie nicht zu vergessen, und nutzt die Liste später im Geschäft. Ein Prospektklick bedeutet oft Interesse. Ein Klick nahe der Einkaufsliste kann Intention und Handlung bedeuten.
Was die Daten nahelegen
Prospektbasierte Distribution kann Reichweite und Produktinspiration aufbauen. Nutzer öffnen Prospekte mit der Erwartung, Angebote und Werbung zu sehen, daher können große Formate gut für Branding, neue Varianten, Promotions und Gewinnspiele funktionieren.
Einkaufslisten-Distribution wirkt näher an der Entscheidung. In analysierten Kampagnen waren Add-to-List-Aktionen häufig ein stärkeres Verkaufssignal als ein einfacher Landingpage-Klick. Wenn ein Produkt auf einer Liste landet, die später im Geschäft genutzt wird, hat diese Aktion einen anderen Wert als ein generischer Klick.
Kontext ist so wichtig wie die Zahl
Zwei Kanäle können ähnliche CTR melden, aber die Klicks können Unterschiedliches bedeuten. In einem Prospektumfeld kann ein Klick Neugier auf eine Promotion zeigen. In einer Einkaufslisten-Umgebung kann derselbe Klick näher an Kaufbereitschaft liegen.
Deshalb sollten Kampagnen nicht nur nach CTR bewertet werden. Dieselbe Interaktion kann je nach Kontext und Nutzerabsicht einen anderen Verkaufswert haben.
Branding und Conversion brauchen unterschiedliche Tools
Prospektkampagnen sind stark für Reichweite, Inspiration, Branding, Promotions, neue Varianten und Gewinnspiele. Einkaufslisten-Kampagnen wirken am Ende des Funnels, schließen den Weg zum Kauf und erlauben Targeting auf Basis realen Einkaufsverhaltens.
Fazit
Wenn Awareness und Interesse das Ziel sind, können Prospektumfelder sehr stark sein. Wenn der Shopper das Produkt im Geschäft wählen soll, braucht die Marke Sichtbarkeit nahe der Einkaufsliste, wenn der Kauf geplant wird.
Der volle Effekt entsteht, wenn Inspiration und Entscheidung gemeinsam geplant werden.
