Targetowanie to jeden z najważniejszych aspektów kampanii reklamowych. A retail media to obecnie jedno z najskuteczniejszych miejsc, gdzie można to targetowanie realizować naprawdę precyzyjnie. Dlaczego? Bo opiera się nie na deklaracjach, a na realnych zachowaniach zakupowych.
Co to właściwie są retail media?
Retail media to forma reklamy prowadzona na platformach, które posiadają bezpośredni dostęp do danych zakupowych użytkowników. Należą do nich:
- sieci handlowe (np. Biedronka, Lidl, Carrefour),
- aplikacje zakupowe (Listonic, Moja Gazetka),
- sklepy internetowe (eobuwie, Empik, Media Expert),
- marketplace’y (Allegro, Amazon).
Ich największą przewagą jest dostęp do danych 1st party, czyli takich, które platforma zbiera bezpośrednio – bez pośredników i zgadywania. Dzięki temu reklamy trafiają do ludzi na podstawie rzeczywistych działań, nie przewidywań.
Dlaczego targetowanie w retail mediach działa lepiej niż w innych kanałach?
W przeciwieństwie do Google czy social mediów, retail media pojawiają się wtedy, gdy użytkownik jest w trybie zakupowym. Tworzy listę, przegląda gazetkę, planuje wizytę w sklepie lub nawet realizuje zakupy. To idealny moment, żeby zaproponować konkretny produkt.
Dodatkowo retail media bazują na rzeczywistych, mierzalnych zachowaniach użytkowników – nie na modelowanych profilach czy lookalike’ach. To dane pokazujące, co ktoś faktycznie kupuje, gdzie robi zakupy, jak często, jakich marek szuka, jakie produkty przegląda, które gazetki promocyjne otwiera, co dodaje na listę zakupów i jakie akcje podejmuje przed decyzją o zakupie. To precyzyjna wiedza o zachowaniach konsumenckich, a nie estymacje czy domysły.
Jak działa targetowanie w retail mediach?
Zbieranie danych
Retail media opierają się na danych, które platformy zbierają samodzielnie w ramach interakcji z użytkownikiem. W zależności od rodzaju platformy (np. marketplace, e-commerce, aplikacja zakupowa, sieć handlowa), mogą to być dane o:
- przeglądanych produktach i kategoriach,
- wyszukiwaniach i filtrach,
- kliknięciach w reklamy,
- historii zakupów,
- sposobach dostawy i płatności,
- lokalizacji (jeśli użytkownik ją udostępnia),
- danych demograficznych (jeśli dostępne).
W przypadku aplikacji zakupowych, takich jak Listonic czy Moja Gazetka, dochodzą jeszcze dane unikalne dla kontekstu zakupów FMCG:
- produkty dodawane do list zakupowych,
- produkty odhaczane jako kupione,
- przeglądane gazetki promocyjne i sklepy,
- ulubione sieci handlowe,
- częstotliwość i rytm zakupowy użytkownika.
Segmentacja
Na podstawie danych tworzone są segmenty odbiorców w oparciu o rzeczywiste zachowania zakupowe, a nie tylko dane demograficzne czy zainteresowania. Przykładowe segmenty to:
- osoby regularnie kupujące produkty dziecięce (np. pieluchy, słoiczki, chusteczki),
- klienci konkretnych sieci handlowych (np. Biedronka, Lidl),
- użytkownicy przeglądający konkretne gazetki lub oferty,
- osoby planujące zakupy weekendowe lub tygodniowe,
- użytkownicy kupujący produkty konkretnej marki.
To podejście pozwala precyzyjniej trafiać do faktycznie zainteresowanych konsumentów.
Dla porównania: jeśli kierujemy kampanię pieluch do kobiet 30+, to mamy około 50% szans, że trafimy do matek. Ale jeśli kierujemy ją do osób, które faktycznie kupują pieluchy, słoiczki dla dzieci czy inne produkty dziecięce – mamy praktycznie 100% pewności, że trafiamy do rodziców.
Targetowanie i emisja
Reklamy są:
- wyświetlane tuż przed lub w trakcie planowania zakupów,
- dopasowane do indywidualnych preferencji,
- powiązane z wcześniejszymi zakupami.
Można targetować m.in. po:
- kategorii produktów (np. napoje),
- marce (np. Tchibo),
- sieci handlowej (np. tylko użytkownicy Lidla),
- zachowaniach zakupowych (np. osoby planujące zakupy raz w tygodniu).
Jeśli ktoś co tydzień dodaje do listy kawę i mleko – można do niego kierować kampanię nowej kawy, śmietanki czy ekspresu. Jeśli przegląda gazetki Lidla, to znaczy, że to tam robi zakupy – więc warto wyświetlić mu promkę dostępną właśnie w tej sieci.
Efekty i mierzalność w retail media
Retail media to kanał, który potrafi realnie wpłynąć na sprzedaż – i w wielu przypadkach może to udowodnić liczbami. Zakres dostępnych danych efektywnościowych zależy jednak od konkretnej platformy i modelu współpracy. Przykładowo:
- sieci handlowe (np. Lidl) mogą dostarczyć raporty ze wzrostem sprzedaży w konkretnych kategoriach,
- marketplace’y (np. Allegro) umożliwiają ocenę efektów bezpośrednio w ekosystemie sprzedażowym danego brandu,
- aplikacje zakupowe (jak Listonic czy Moja Gazetka) oferują estymację ROAS na podstawie zachowań użytkowników i danych o zaangażowaniu w kampanię (kliknięcia, dodania na listę, dotarcie do sklepu itp.).
Kto kontroluje dane i emisję?
Retail media mogą działać w różnych modelach, w zależności od tego, kto odpowiada za dane, emisję reklam i raportowanie wyników kampanii:
1. Model zintegrowany (wydawca i operator w jednym)
Tu platforma (np. aplikacja zakupowa) kontroluje cały proces:
- posiada dane 1st party,
- prowadzi emisję we własnym środowisku (np. poprzez własny adserwer),
- zapewnia pełne raportowanie (np. estymacja ROAS, zaangażowanie, ścieżka użytkownika).
Taki model pozwala precyzyjnie targetować reklamy w kontekście decyzji zakupowych, jednocześnie zachowując pełną kontrolę nad danymi.
2. Model rozproszony (dostawca danych + zewnętrzna emisja)
W tym modelu platforma retail mediowa (np. sieć handlowa, aplikacja, marketplace) udostępnia gotowe segmenty użytkowników do wykorzystania w zewnętrznych systemach reklamowych – np. DSP czy social mediach.
- Targetowanie: oparte na danych 1st party z platformy retail media,
- Emisja: realizowana poza platformą,
- Raportowanie: ograniczone do danych dostępnych w systemie, w którym prowadzona jest kampania.
Ten model wymaga dużej dbałości o bezpieczeństwo danych – dlatego coraz częściej wykorzystywane są clean roomy.
Czym jest clean room?
Clean room to bezpieczne środowisko do łączenia danych różnych podmiotów bez ich fizycznego przekazywania. Marka może wnieść do niego swoją bazę klientów, a platforma retail mediowa – dane o użytkownikach. Obie strony mogą wtedy np. wykluczyć z kampanii obecnych klientów i skupić się tylko na nowych. Taki segment można wykorzystać nie tylko w retail mediach, ale też w innych kanałach, np. social mediach czy e-mailach.
To rozwiązanie coraz popularniejsze, bo pozwala efektywnie wykorzystać dane, jednocześnie chroniąc prywatność użytkowników.
Retail media domykają lejek sprzedażowy
Retail media świetnie sprawdzają się na końcu ścieżki zakupowej. W momencie, gdy użytkownik już wie, że będzie coś kupował, planuje wizytę w sklepie albo przegląda gazetkę – dobrze dopasowana reklama potrafi „domknąć” ten proces i realnie wpłynąć na decyzję.
Wtedy reklama produktu, który idealnie pasuje do jego potrzeb, naprawdę sprzedaje. I to jest największa przewaga retail mediów – to kanał domykający lejek.
Podsumowanie
Retail media to dziś jeden z najbardziej perspektywicznych kanałów reklamowych. Dają dostęp do unikalnych danych, pozwalają na precyzyjne targetowanie i działają w idealnym momencie – tuż przed zakupem.
Dla marek to szansa na trafienie do odpowiednich osób. Dla użytkowników – możliwość zobaczenia reklam, które naprawdę mają sens.
