Co to jest share of voice?
Share of voice to udział komunikacji marki w całkowitej komunikacji reklamowej danej kategorii lub kanału. Mówiąc prościej, pokazuje, jak głośno marka mówi na tle konkurencji.
To wskaźnik przydatny przede wszystkim do oceny presji komunikacyjnej, a nie bezpośredniej sprzedaży.
Dlaczego to pojęcie jest ważne?
Jeśli marka jest dużo mniej widoczna od konkurencji, trudniej jej utrzymać świadomość marki i wejść do zestawu rozważanych opcji. SoV pomaga więc spojrzeć na kampanię nie tylko przez pryzmat własnych wyników, ale także przez relację do rynku.
W praktyce jest to użyteczne zwłaszcza w kategoriach o silnej presji promocyjnej i mediowej.
Jak to działa w praktyce?
Share of voice można liczyć dla:
- całej kategorii,
- wybranego kanału lub placementu,
- konkretnego okresu kampanii,
- zestawu marek konkurencyjnych.
W środowisku retail media wskaźnik ten pomaga oceniać, czy marka ma wystarczającą widoczność tam, gdzie faktycznie zapada decyzja.
Jak to mierzyć?
Najczęściej patrzy się na:
- udział marki w emisji lub impression share,
- widoczność względem konkurencji,
- zmianę wskaźnika w czasie,
- relację między SoV a wskaźnikami takimi jak share of search albo zapamiętanie marki.
Najczęstsze nieporozumienia
- Wyższy SoV nie jest automatycznie gwarancją sprzedaży. To wskaźnik presji, nie końcowego efektu biznesowego.
- Nie warto liczyć go bez odpowiedniego punktu odniesienia. Sama liczba emisji niewiele mówi bez kontekstu konkurencji.
- SoV powinno być czytane wraz z jakością kontaktu. Głośniejsza obecność w złym środowisku nie daje tej samej wartości.