Co to jest demand generation?
Demand generation to budowanie popytu na markę lub kategorię zanim użytkownik przejdzie do bezpośredniego zakupu. Chodzi o to, by więcej osób znało markę, brało ją pod uwagę i wracało do niej wtedy, gdy pojawi się realna potrzeba.
To pojęcie jest szersze niż pojedyncza kampania performance i szersze niż sama świadomość.
Dlaczego to pojęcie jest ważne?
Marki FMCG nie rosną wyłącznie dzięki temu, że przechwytują istniejący popyt. Część wzrostu pochodzi z tego, że marka wcześniej weszła do głowy konsumenta, zbudowała skojarzenie i zwiększyła szansę na wybór. Właśnie tym zajmuje się demand generation.
Z tego powodu warto czytać je razem z brand awareness i z logiką lejka zakupowego, a nie wyłącznie przez pryzmat bieżącej konwersji.
Jak to działa w praktyce?
Demand generation zwykle opiera się na:
- systematycznej obecności marki w ważnych momentach kategorii,
- budowaniu skojarzeń i pamięci marki,
- łączeniu działań zasięgowych z późniejszą aktywacją,
- wykorzystywaniu kanałów, które mogą przejąć popyt wtedy, gdy zaczyna się konkretyzować, na przykład retail media.
Silny model nie oddziela więc popytu od sprzedaży grubą kreską. Raczej buduje most między jednym a drugim.
Jak to mierzyć?
Najczęściej patrzy się na:
- wzrost rozważania marki i branded demand,
- zmiany w share of search,
- wejście marki do krótkiej listy rozważanych opcji,
- przejście użytkowników do działań aktywacyjnych lub zakupowych w kolejnych etapach kampanii.
Najczęstsze nieporozumienia
- Demand generation to nie tylko „ładny awareness”. Chodzi o realne zwiększenie przyszłego popytu.
- Nie da się go uczciwie mierzyć samym ROAS z krótkiego okna. Część efektu ujawnia się później.
- To nie jest przeciwieństwo performance. Dobry system łączy generowanie popytu z jego późniejszym przejęciem.