Co to są decision makers?
Decision makers to osoby, które realnie wpływają na wybór produktu, marki albo miejsca zakupu. W praktyce pojęcie to pomaga odróżnić szerokiego odbiorcę kampanii od tych osób, które naprawdę kształtują zawartość koszyka.
To ważne zwłaszcza wtedy, gdy użytkownik produktu i osoba decydująca o zakupie nie są dokładnie tą samą osobą.
W praktyce decision makers trzeba odróżniać od szerokiego audience i czytać razem z rolą shoppera.
Dlaczego decision makers są ważni?
W wielu kategoriach FMCG marka nie musi mówić do wszystkich. Musi dotrzeć do tych, którzy podejmują wybór. To może być osoba robiąca zakupy dla domu, rodzic wybierający kategorię albo ktoś, kto porównuje marki i decyduje o koszyku tygodniowym.
Właśnie dlatego pojęcie decision makers jest tak przydatne w rozmowach o targetowaniu i jakości audience.
W wielu kategoriach jego najbliższym praktycznym odpowiednikiem są household grocery shoppers, którzy realnie układają domowy koszyk.
Jak to działa w praktyce?
Najczęściej decision makers identyfikuje się przez:
- rolę zakupową w gospodarstwie,
- zachowanie w kategorii,
- częstotliwość planowania zakupów,
- wpływ na wybór marki lub oferty.
Nie chodzi więc o abstrakcyjną „ważną grupę”, ale o osoby z realną sprawczością przy decyzji.
Jak to wpisuje się w Listonic Ads?
W środowiskach takich jak Listonic wartość tego pojęcia rośnie, bo część sygnałów zachowania jest powiązana z organizacją domowych zakupów. To pomaga lepiej zbliżyć się do osób, które naprawdę wpływają na koszyk, zamiast mówić szeroko do całej populacji użytkowników kategorii.
To ważny element rozmowy o przewadze danych shopperowych nad samą demografią.
Jak to mierzyć?
Najlepiej patrzeć na:
- jakość reakcji segmentu,
- wpływ kampanii na aktywację i wybór,
- zgodność segmentu z rzeczywistą rolą zakupową,
- przewagę nad szerszymi audience bez takiej definicji roli.
Najczęstsze błędy lub nieporozumienia
- Decision makers to nie elegancka nazwa dla „wszystkich dorosłych”. Chodzi o osoby z realnym wpływem na wybór.
- Nie każda kategoria ma taki sam model decyzji. Trzeba doprecyzować, o jaką decyzję chodzi.
- Sama nazwa segmentu nie wystarczy. Wartość musi wynikać z danych i zachowania, nie z etykiety.