Co to są CPG i grocery brands?
CPG to skrót od Consumer Packaged Goods, czyli pakowanych dóbr konsumpcyjnych. W praktyce pojęcie jest bardzo bliskie FMCG, choć częściej pojawia się w języku międzynarodowych organizacji, agencji i materiałów sprzedażowych. Grocery brands to z kolei marki mocno związane z codziennym koszykiem spożywczym.
Obie grupy funkcjonują w warunkach częstych zakupów, wysokiej konkurencji i dużej wrażliwości na dostępność, ekspozycję oraz promocję. Dlatego ich marketing rzadko może opierać się wyłącznie na wizerunku. Musi łączyć budowanie marki z obecnością blisko momentu zakupu.
Co odróżnia te marki od innych reklamodawców?
CPG i grocery brands działają w kategoriach, gdzie decyzje podejmowane są szybko, a koszyk często układa się z produktów kupowanych rutynowo. Nawet dobra kampania awareness nie wystarczy, jeśli produkt nie pojawia się w odpowiednim momencie, nie jest łatwo dostępny albo nie trafia do użytkownika wtedy, gdy ten realnie planuje zakup.
To właśnie dlatego tak ważne są dla nich retail media, shopper marketing i narzędzia oparte na danych zakupowych. Zamiast walczyć o uwagę wyłącznie w abstrakcyjnym internecie, mogą pracować bliżej sytuacji, w której produkt naprawdę trafia do koszyka.
Jak CPG i grocery brands działają w praktyce?
W praktyce te marki potrzebują miksu działań: budowania świadomości, wspierania kategorii, promocji, trialu nowych wariantów i działań wzmacniających repeat purchase. Równie ważne jest dopasowanie języka komunikacji do codziennego sposobu, w jaki shopper myśli o kategorii.
W środowisku Listonic Ads oznacza to możliwość dotarcia do użytkownika, który planuje zakupy, a nie tylko konsumuje treści. Dla marki spożywczej, napojowej czy householdowej to cenna różnica, bo komunikat pojawia się wtedy, gdy wybór jest jeszcze otwarty.
Jak oceniać skuteczność działań?
W zależności od celu kampanii ważne mogą być świadomość marki, trial, repeat purchase, udział w koszyku, aktywacja promocji albo wzrost sprzedaży w konkretnej kategorii. Sensowny pomiar powinien uwzględniać też powtarzalność, bo dla wielu marek sukcesem jest wejście do zakupowej rutyny gospodarstwa domowego.
Najlepsze działania dla CPG i grocery brands łączą skalę z kontekstem. Nie chodzi tylko o to, by dotrzeć szeroko, ale by dotrzeć do właściwego shoppera we właściwym momencie.
Przy ocenie takich działań warto sprawdzić:
- czy kampania odpowiada konkretnej misji zakupowej,
- czy mierzy trial albo repeat purchase, a nie tylko klik,
- czy uwzględnia pozycję marki w kategorii,
- czy wynik można połączyć z zachowaniem w koszyku.
Najczęstsze błędy lub nieporozumienia
- CPG i grocery brands nie powinny być traktowane jak „zwykli reklamodawcy digitalowi”.
- W tych kategoriach sama świadomość marki nie zastępuje dostępności i obecności przy koszyku.
- Powtarzalność zakupu jest równie ważna jak jednorazowy trial.