Was ist ein Banner?
Ein Banner ist eine einzelne Display-Ad-Unit, die auf einer Website, in einer App oder in einem anderen digitalen Interface ausgespielt wird. Meist verbindet es eine kompakte visuelle Form mit kurzer Botschaft und einem klaren CTA.
In Verkaufs- und Mediasprache werden Banner, Banner Ad und manchmal auch Creative fast austauschbar verwendet. Trotzdem bleibt das Banner nur ein Teil des größeren Felds Display Advertising.
Warum sollte man Banner von Display und Placement trennen?
Viele Briefings starten mit „wir brauchen Banner“. Gemeint sein können damit Größe, Creative-Typ oder sogar die Medienposition. Eine präzisere Definition verbessert das Gespräch zwischen Kunde, Sales, Media und Kreation.
Banner beantwortet die Frage „welche Werbeeinheit ist es?“, während Placement beantwortet „wo erscheint sie?“.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Die Leistung eines Banners hängt vor allem von drei Dingen ab:
- Placement,
- Qualität des Creatives,
- Kontext der Ausspielung,
- Kampagnenziel und gewünschte Handlung nach dem Kontakt.
In Retail Media kann selbst ein einfaches Banner wertvoll werden, wenn es nahe an einer Kaufentscheidung erscheint.
Wie sollte man das messen?
Wichtige Kennzahlen sind Viewability, CTR, Frequency, Kosten pro Kontakt und die Qualität des Post-Click-Verhaltens. Wenn das Banner Aktivierung oder Promotion unterstützen soll, reicht der Klick allein nicht als Bewertung.
Häufige Missverständnisse
- Ein Banner ist nicht die ganze Kampagne.
- Nicht jedes Banner wirkt gleich.
- CTR allein ist kein vollständiges Urteil.